营销归因模型已经使用了几十年，但随着客户需求的变化和公司进行数字化转型，营销归因也发生了演变。
如今，销售的成败取决于点击，因此归因模型需要适应数字世界的细微差别是理所当然的。30年前行之有效的方法今天可能行不通，但这并不意味着前互联网时代的策略不再有用。
请继续阅读营销归因的简史、当今使用的不同模型以及它可能的发展方向。
线下世界中的营销归因
营销组合模型 (MMM) 的根源可以追溯到 20 世纪 50 年代。这种方法在 80 年代流行起来，因为它包括用于鼓励转化的所有媒体类型的跨渠道覆盖。
MMM 是一个有用的工具，部分原因是缺乏可行的替代方案。如今，这些旧的归因模型在数字世界中落后了，仍然依赖它们的营销人员错过了有价值的信息和见解。
MMM 对于在线世界来说太慢了，通常在活动完成几周后而不是活动期间提供结果。他们在衡量品牌资产方面也做得很差，常常导致渠道低端的活动支出过多，而对于那些需要更多动力采取行动的品牌发展而言，支出不足。这些和其他缺点使得 MMM 模型无效，特别是对于尚未启动数字化转型的组织而言。
幸运的是，向数字世界和全渠道营销的过渡为营销人员提供了重振营销归因模型的工具和技术，使跟踪客户旅程中的每一步成为可能。客户通常不会简单地输入网址并进行购买，这就是为什么要使用一系列不同的归因模型来确保多渠道营销的成功。
不同的数字归因模型
您的企业可以使用不同的营销归因模型，具体取决于目标、业务模式、资源等。有多种选项可供使用，例如：
单一来源归因
单一来源营销归因将转化功劳分配给一个接触点，通常是第一次或最后一次接触。通过首次接触归因，所有功劳都归于您的潜在客户参与的第一个渠道，无论是 PPC 广告、Instagram 轮播的点击还是电子邮件中的 CTA 按钮。
这种类型的归因很容易实施，但它无法考虑客户在初次接触后可能与您的公司进行的任何互动，这显然会改变任何其他渠道的感知价值。最后一次接触归因将功劳归于销售前的最后接触点，虽然它也很容易跟踪，但它与首次接触归因具有相同的问题，
通过多源或多点归因，每个对最终销售做出贡献的渠道都会得到应有的认可。这种方法可以更全面地了解销售流程，但它仍然没有考虑到每个渠道对最终销售的实际贡献有多少。多源归因的一个例子是，最初的 PPC 广告会引导至登陆页面，然后是电子邮件表单以换取免费电子书、网络研讨会，最后是最终销售。
您可以在数字营销中使用6 种多源归因模型。他们包括：
您应该考虑您的销售时间：如果它较短，单点触控归因模型更适用。如果是长尾，时间衰减可能更适用。
另一个考虑因素可能是产品/服务建议零售价：如果更便宜，品牌（尤其是零售）将看到更高比例的“单会话销售”，即购买或下载发生在用户的第一个会话中。对于建议零售价较高的产品，例如汽车、房屋或高级球场，多点触控可以进一步发挥时间衰减或等权重等功能。
试错和测试可以在最终决定营销归因模型方面发挥重要作用，因为您可以进行比较和对比，在应该获得最佳结果的地方给予信任。重要的是要记住，预算将分配给那些具有最高 泰国电话号码数据 感知价值的渠道，因此尝试正确分配预算是有意义的。
对于较大的组织，选择正确的模型可能需要营销、销售、IT 和财务的参与。当然，这意味着销售和营销需要在整个过程中共同努力和沟通，以优化每个活动并获得最佳结果。CRM 也将成为一个因素，因为对现有联系人的营销接触点将受到衡量。
归因成功的秘诀
由于没有一种营销归因模型是万无一失的，因此没有简单的答案或公式可以用来选择最适合您的模型。但是，您可以提前采取措施来提高做出正确选择的机会。以下是一些需要遵循的提示：
创建客户旅程路线图
当您规划出将决定特定营销活动的各种接触点、渠道和交互时，您将对预期内容有更清晰的了解。幸运的是，您可以使用分析来跟踪每个步骤的数据，以帮助您确定哪些步骤具有最高价值。
关注潜在客户的质量
在创建路线图和后续活动时，潜在客户质量需要成为优先考虑的事项。如果您关注每个客户的终身价值(LTV) 而不仅仅是初始销售，它将帮助您决定有效的归因模型。从一开始就牢记您的目标，并且随着流程的进展，不要忘记您想要实现的目标。
改变并不是一个坏词
在网络营销领域取得成功的一部分在于，当数据证明其合理性时，有能力并愿意做出改变。测试是数字营销的自然组成部分，也是归因模型取得成功的关键。您的模型应该随着业务的变化而变化和发展，并且每个部门都需要参与进来以实现更大的利益。
营销归因的历史和未来
营销归因的未来是什么？
虽然多渠道营销归因在过去和现在一直是游戏的名称，但一些专家预测变化将使该过程更加有效。
成为世界一流的数字营销人员
隐私问题
营销人员需要以更少的投入感到更舒服。隐私问题现在更加突出，GDPR 强制执行的网络编辑和无cookie 的 世界减少了营销人员可用的数据量，这凸显了 第一方数据比以往任何时候都更加重要，其中诸如电子邮件和现场数据数据库需要在营销组合中发挥更重要的作用。